Mẫu bảng hỏi khoá luận
Mẫu bảng hỏi KOL, influencer và ý định mua (Ohanian)
- Khái niệm
- 5
- Biến quan sát
- 25
- Cỡ mẫu tối thiểu
- 155
- Đối tượng khảo sát
- Người tiêu dùng
Đề tài về KOL, KOC và livestream bán hàng rất phổ biến trong khoá luận marketing. Mẫu này dùng thang độ tin cậy nguồn của Ohanian (1990) để đánh giá người đại diện, nối với thái độ với thương hiệu và sự sẵn lòng mua theo Dodds, Monroe và Grewal (1991).
Mô hình nghiên cứu gợi ý
Mô hình gợi ý, cần lập luận từ tổng quan: sức hấp dẫn, sự đáng tin và chuyên môn của người đại diện (Ohanian, 1990) làm tăng thái độ tích cực với thương hiệu (Spears và Singh, 2004), và thái độ với thương hiệu làm tăng sự sẵn lòng mua.
- H1: Sức hấp dẫn (ATT) tác động cùng chiều tới Thái độ với thương hiệu (AB).
- H2: Sự đáng tin (TRU) tác động cùng chiều tới Thái độ với thương hiệu (AB).
- H3: Chuyên môn (EXP) tác động cùng chiều tới Thái độ với thương hiệu (AB).
- H4: Thái độ với thương hiệu (AB) tác động cùng chiều tới Sẵn lòng mua (ý định mua) (WTB).
Bảng hỏi: các phát biểu đo lường
Các phát biểu dạng đồng ý dùng thang Likert 5 mức: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý. Câu có hai đầu mút (ghi ngay dưới câu) không trả lời bằng đồng ý hay không đồng ý mà bằng thang đối nghĩa 5 mức: người trả lời chọn một số từ 1 đến 5, càng gần đầu nào thì càng đúng với cảm nhận ở đầu đó. Nên thêm một câu sàng lọc đúng đối tượng (người tiêu dùng) và một câu kiểm tra sự chú ý; Bộ khảo sát tự thêm hai câu này và phần thông tin chung theo đối tượng khảo sát.
Sức hấp dẫn (ATT)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| ATT1 | Không hấp dẫn – Hấp dẫn Thang đối nghĩa: 1 = Không hấp dẫn … 5 = Hấp dẫn |
| ATT2 | Không sang trọng – Sang trọng Thang đối nghĩa: 1 = Không sang trọng … 5 = Sang trọng |
| ATT3 | Xấu – Đẹp Thang đối nghĩa: 1 = Xấu … 5 = Đẹp |
| ATT4 | Tầm thường – Thanh lịch Thang đối nghĩa: 1 = Tầm thường … 5 = Thanh lịch |
| ATT5 | Không quyến rũ – Quyến rũ Thang đối nghĩa: 1 = Không quyến rũ … 5 = Quyến rũ |
Nguồn: Ohanian (1990). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo Source Credibility.
Sự đáng tin (TRU)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| TRU1 | Không thể trông cậy – Có thể trông cậy Thang đối nghĩa: 1 = Không thể trông cậy … 5 = Có thể trông cậy |
| TRU2 | Không trung thực – Trung thực Thang đối nghĩa: 1 = Không trung thực … 5 = Trung thực |
| TRU3 | Không đáng tin cậy – Đáng tin cậy Thang đối nghĩa: 1 = Không đáng tin cậy … 5 = Đáng tin cậy |
| TRU4 | Không chân thành – Chân thành Thang đối nghĩa: 1 = Không chân thành … 5 = Chân thành |
| TRU5 | Không đáng tin – Đáng tin Thang đối nghĩa: 1 = Không đáng tin … 5 = Đáng tin |
Nguồn: Ohanian (1990). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo Source Credibility.
Chuyên môn (EXP)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| EXP1 | Không phải chuyên gia – Chuyên gia Thang đối nghĩa: 1 = Không phải chuyên gia … 5 = Chuyên gia |
| EXP2 | Thiếu kinh nghiệm – Có kinh nghiệm Thang đối nghĩa: 1 = Thiếu kinh nghiệm … 5 = Có kinh nghiệm |
| EXP3 | Không am hiểu – Am hiểu Thang đối nghĩa: 1 = Không am hiểu … 5 = Am hiểu |
| EXP4 | Không đủ trình độ – Đủ trình độ Thang đối nghĩa: 1 = Không đủ trình độ … 5 = Đủ trình độ |
| EXP5 | Không có kỹ năng – Có kỹ năng Thang đối nghĩa: 1 = Không có kỹ năng … 5 = Có kỹ năng |
Nguồn: Ohanian (1990). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo Source Credibility.
Thái độ với thương hiệu (AB)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| AB1 | Không lôi cuốn – Lôi cuốn Thang đối nghĩa: 1 = Không lôi cuốn … 5 = Lôi cuốn |
| AB2 | Không tốt – Tốt Thang đối nghĩa: 1 = Không tốt … 5 = Tốt |
| AB3 | Khó chịu – Dễ chịu Thang đối nghĩa: 1 = Khó chịu … 5 = Dễ chịu |
| AB4 | Không có thiện cảm – Có thiện cảm Thang đối nghĩa: 1 = Không có thiện cảm … 5 = Có thiện cảm |
| AB5 | Không đáng mến – Đáng mến Thang đối nghĩa: 1 = Không đáng mến … 5 = Đáng mến |
Nguồn: Spears và Singh (2004). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo Aad – Ab.
Sẵn lòng mua (ý định mua) (WTB)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| WTB1 | Khả năng tôi mua sản phẩm này là Thang đối nghĩa: 1 = rất thấp … 5 = rất cao |
| WTB2 | Nếu định mua loại sản phẩm này, tôi sẽ cân nhắc mua mẫu này với mức giá đang niêm yết. |
| WTB3 | Với mức giá đang niêm yết, tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm này. |
| WTB4 | Khả năng tôi cân nhắc mua sản phẩm này là Thang đối nghĩa: 1 = rất thấp … 5 = rất cao |
| WTB5 | Mức độ sẵn lòng mua sản phẩm này của tôi là Thang đối nghĩa: 1 = rất thấp … 5 = rất cao |
Nguồn: Dodds, Monroe và Grewal (1991). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo Ý định mua (WTB).
Cỡ mẫu
Khái niệm nhận nhiều mũi tên nhất trong mô hình có 3 mũi tên. Phân tích power theo G*Power (f² = 0,15, α = 0,05, power 0,80) cho tối thiểu 77 quan sát; phương pháp căn bậc hai nghịch đảo của Kock và Hadaya (2018) với hệ số đường dẫn nhỏ nhất 0,2 cho 155. Cỡ mẫu tối thiểu lấy mức lớn hơn trong hai con số này: 155. Dự phòng 15% phiếu loại thì cần thu khoảng 183 phiếu.
Đổi số mũi tên hoặc phương pháp thì tính lại bằng máy tính cỡ mẫu nghiên cứu. Kế hoạch phát phiếu xem bài cách thu mẫu khảo sát khoá luận; thu xong, chuyển dữ liệu Google Form sang SPSS và lọc phiếu, rồi phân tích dữ liệu khảo sát online để có bảng cho chương 4 kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu tại Việt Nam dùng mô hình này
Các bài dưới đây đã được đối chiếu với bản ghi DOI (Crossref) hoặc trang của tạp chí. Mô hình trong từng bài có thể rộng hơn mẫu này; đọc bài gốc trước khi trích dẫn.
| Tác giả (năm) | Nghiên cứu | Mẫu | Độ tin cậy, kết quả bài báo báo cáo |
|---|---|---|---|
| Khuong An, Thuy An Ngo, Tu Tran và Thy Nguyen (2024) | Investigating the influence of social media influencer credibility on beauty product purchase behaviors: a case study from Vietnam Innovative Marketing, 20(3), 261–276 | 269 người tiêu dùng; ba thành phần của Ohanian → ý định mua → hành vi mua mỹ phẩm | α 0,768–0,859; CR 0,833–0,912 (Bảng 1) |
| Le, Vu và Le (2024) | Source credibility of beauty vloggers and consumer purchases of vegan cosmetics: The mediating role of cognitive and affective attitude Innovative Marketing, 20(3), 14–27 | 382 người xem YouTube; Ohanian (1990) → thái độ nhận thức và cảm xúc → ý định mua | α 0,804–0,904; CR 0,884–0,932 (Bảng 3) |
| Tran, Ta, Luu, Ta, Vo và Pham (2025) | Effect of KOLs' persuasiveness on impulsive buying behaviors: live streaming commerce Cogent Business & Management, 12(1), 2476709 | 360 người thuộc thế hệ Z; sức hấp dẫn, sự đáng tin, chuyên môn của KOL → sức thuyết phục → mua ngẫu hứng | Chưa trích (chưa đọc được bản đầy đủ) |
Kết quả điển hình: trong các bài có báo cáo số liệu, Khuong An, Thuy An Ngo, Tu Tran và Thy Nguyen (2024) cho α 0,768–0,859; CR 0,833–0,912 (Bảng 1); Le, Vu và Le (2024) cho α 0,804–0,904; CR 0,884–0,932 (Bảng 3). Đây là kết quả trên mẫu của từng bài, không bảo đảm mẫu của bạn cũng đạt.
Đoạn văn chương 3 (bản rút gọn)
Bảng hỏi gồm 5 khái niệm với 25 biến quan sát kế thừa từ: Sức hấp dẫn (ATT, 5 biến) theo Ohanian (1990); Sự đáng tin (TRU, 5 biến) theo Ohanian (1990); Chuyên môn (EXP, 5 biến) theo Ohanian (1990); Thái độ với thương hiệu (AB, 5 biến) theo Spears và Singh (2004); Sẵn lòng mua (ý định mua) (WTB, 5 biến) theo Dodds, Monroe và Grewal (1991). Các phát biểu dạng đồng ý được đo bằng thang Likert 5 mức; các biến dạng cặp từ đối lập được đo bằng thang đối nghĩa 5 mức. [Nếu đã thực hiện:] Thang đo được dịch xuôi và dịch ngược (Brislin, 1970). [Nếu đã thực hiện:] Bảng hỏi được khảo sát thử với [số người] người thuộc đối tượng nghiên cứu trước khi khảo sát chính thức.
Bản đầy đủ, có phần cỡ mẫu và tài liệu tham khảo định dạng sẵn: mở trong Bộ khảo sát.
Lưu ý khi dùng mẫu này
- Chọn một người đại diện và một sản phẩm cụ thể, cho người trả lời xem ảnh hoặc clip, và hỏi một câu sàng lọc về việc đã biết người đó.
- Thang Ohanian và thang thái độ với thương hiệu là cặp tính từ đối nghĩa, không phải câu đồng ý; trang này và Bộ khảo sát hiện chúng thành thang đối nghĩa 5 mức.
- Nếu tổng quan ủng hộ, thêm đường trực tiếp từ sự đáng tin tới sẵn lòng mua và kiểm tra vai trò trung gian của thái độ.
- Sức hấp dẫn và sự đáng tin đôi khi tải chéo ở mẫu Việt Nam; kiểm tra giá trị phân biệt bằng HTMT.
Cần 183 người trả lời đúng đối tượng? Bắt đầu từ các kênh miễn phí trong bài cách thu mẫu khảo sát khoá luận. Nếu mạng lưới không với tới, có thể thuê qua Genius Data (link giới thiệu, chúng tôi có thể nhận hoa hồng), chỉ trả cho phiếu được duyệt.
Tài liệu tham khảo
- Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
- Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
- Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164
Thêm tài liệu của riêng bạn theo cùng chuẩn APA 7 bằng công cụ trích dẫn APA 7 online.