Marketing & thương hiệu
Tài sản thương hiệu là gì, đo bằng thang đo nào?
- Khái niệm
- Tài sản thương hiệu
- Tiếng Anh
- Brand Equity
- Thang đo trong thư viện
- 4
- Biến quan sát
- 14
Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là giá trị tăng thêm mà một thương hiệu mang lại trong suy nghĩ và lựa chọn của khách hàng. Yoo và Donthu (2001) đo khái niệm này theo hướng của Aaker và Keller bằng thang đa chiều MBE gồm 10 câu thuộc 3 thành phần (lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu) và thang tổng thể OBE 4 câu. Ở Việt Nam, thang hay dùng cho đề tài về tài sản thương hiệu điện thoại, mỹ phẩm, đồ uống, ngân hàng, điểm đến du lịch và tác động của quảng cáo, mạng xã hội.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) MBE/OBE | Yoo, Donthu và Lee (2000) | 4 | Likert 7 mức | Tài sản thương hiệu tổng thể, 4 câu, thường là biến phụ thuộc. |
| Lòng trung thành thương hiệu (BL) MBE/OBE | Yoo và Donthu (2001) | 3 | Likert 7 mức | Lòng trung thành thương hiệu, 3 câu. |
| Chất lượng cảm nhận (PQ) MBE/OBE | Yoo và Donthu (2001) | 2 | Likert 7 mức | Chất lượng cảm nhận, 2 câu. |
| Nhận biết và liên tưởng thương hiệu (BAA) MBE/OBE | Yoo và Donthu (2001) | 5 | Likert 7 mức | Nhận biết và liên tưởng thương hiệu, 5 câu, có 1 câu đảo chiều (BAA5). |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử
với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ
thể trong đề tài của bạn.
Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) · MBE/OBE
Sự khác biệt trong lựa chọn của khách hàng giữa thương hiệu và một sản phẩm không thương hiệu có cùng đặc tính.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| OBE1 | Mua [thương hiệu] thay vì thương hiệu khác là hợp lý, kể cả khi chúng giống nhau. |
| OBE2 | Dù thương hiệu khác có cùng tính năng như [thương hiệu], tôi vẫn thích mua [thương hiệu] hơn. |
| OBE3 | Nếu có thương hiệu khác tốt ngang [thương hiệu], tôi vẫn thích mua [thương hiệu] hơn. |
| OBE4 | Nếu thương hiệu khác không khác gì [thương hiệu], mua [thương hiệu] vẫn có vẻ là lựa chọn khôn ngoan hơn. |
Nguồn: Yoo, Donthu và Lee (2000). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo MBE/OBE.
Lòng trung thành thương hiệu (BL) · MBE/OBE
Mức độ khách hàng gắn bó và ưu tiên chọn thương hiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| BL1 | Tôi tự cho mình là khách hàng trung thành của [thương hiệu]. |
| BL2 | [Thương hiệu] sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. |
| BL3 | Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu cửa hàng có bán [thương hiệu]. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo MBE/OBE.
Chất lượng cảm nhận (PQ) · MBE/OBE
Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể của thương hiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PQ1 | Nhiều khả năng [thương hiệu] có chất lượng rất cao. |
| PQ2 | Khả năng [thương hiệu] hoạt động tốt đúng công năng là rất cao. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo MBE/OBE.
Nhận biết và liên tưởng thương hiệu (BAA) · MBE/OBE
Khả năng khách hàng nhận ra, nhớ tới và hình dung được thương hiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| BAA1 | Tôi có thể nhận ra [thương hiệu] giữa các thương hiệu cạnh tranh. |
| BAA2 | Tôi biết đến [thương hiệu]. |
| BAA3 | Một vài đặc điểm của [thương hiệu] hiện ra trong đầu tôi rất nhanh. |
| BAA4 | Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra biểu tượng hoặc logo của [thương hiệu]. |
| BAA5 (R) | Tôi thấy khó hình dung ra [thương hiệu] trong đầu. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo MBE/OBE.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích theo đúng khoảng điểm của từng thang: MBE/OBE: Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm; thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm..
Lưu ý khi dùng
- Mô hình hay gặp: ba thành phần MBE tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể OBE.
- Chất lượng cảm nhận chỉ 2 câu; báo thêm tương quan giữa hai câu nếu alpha thấp.
- BAA5 là câu đảo chiều, cần mã hoá ngược.
- Thay 'X' trong câu hỏi bằng tên thương hiệu cụ thể; mỗi bảng hỏi nên hỏi về một thương hiệu người trả lời đã biết.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Tài sản thương hiệu gồm những thành phần nào?
Theo Yoo và Donthu (2001): lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu; cộng thêm tài sản thương hiệu tổng thể đo riêng.
Có cần đo cả MBE và OBE không?
Nếu giả thuyết là các thành phần tác động đến tài sản thương hiệu thì cần cả hai. Nếu chỉ dùng tài sản thương hiệu làm biến độc lập, OBE 4 câu là đủ.
Đề tài tài sản thương hiệu nên khảo sát ai?
Người đã biết hoặc đã dùng thương hiệu đó; đặt câu sàng lọc ở đầu bảng hỏi để loại người chưa từng biết thương hiệu.
Tài liệu được nhắc tới
- Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3