Marketing & thương hiệu

Độ tin cậy nguồn (KOL) là gì, đo bằng thang đo nào?

Khái niệm
Độ tin cậy nguồn (KOL, người đại diện)
Tiếng Anh
Source credibility
Thang đo trong thư viện
3
Biến quan sát
15

Độ tin cậy nguồn là cách người xem đánh giá người truyền thông điệp, ví dụ người nổi tiếng, KOL hay KOC giới thiệu sản phẩm. Ohanian (1990) đo khái niệm này bằng 15 cặp tính từ đối lập chia cho ba thành phần: sức hấp dẫn, sự đáng tin và chuyên môn. Ở Việt Nam, thang hay dùng cho đề tài về influencer trên TikTok, YouTube, livestream bán hàng và tác động của họ lên thái độ với thương hiệu hoặc ý định mua.

So sánh các thang đo

Thang đo Tác giả (năm) Số biến Thang trả lời Khi nào nên dùng
Sức hấp dẫn (ATT) Source Credibility Ohanian (1990) 5 Đối nghĩa 7 mức Sức hấp dẫn; 5 cặp tính từ. Quan trọng với sản phẩm làm đẹp, thời trang.
Sự đáng tin (TRU) Source Credibility Ohanian (1990) 5 Đối nghĩa 7 mức Sự đáng tin; 5 cặp tính từ. Thường dự báo ý định mua mạnh trong đề tài KOL.
Chuyên môn (EXP) Source Credibility Ohanian (1990) 5 Đối nghĩa 7 mức Chuyên môn; 5 cặp tính từ. Phù hợp khi người đại diện là chuyên gia, bác sĩ, reviewer công nghệ.

Biến quan sát từng thang đo

Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.

Sức hấp dẫn (ATT) · Source Credibility

Mức độ người đại diện được cảm nhận là cuốn hút về ngoại hình và phong cách.

Mã Biến quan sát (tiếng Việt)
ATT1 Không hấp dẫn – Hấp dẫn
ATT2 Không sang trọng – Sang trọng
ATT3 Xấu – Đẹp
ATT4 Tầm thường – Thanh lịch
ATT5 Không quyến rũ – Quyến rũ

Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức

Nguồn: Ohanian (1990). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Source Credibility.

Dùng trong Bộ khảo sát Mở cả bộ Source Credibility (3 thành phần)

Sự đáng tin (TRU) · Source Credibility

Mức độ người xem tin rằng người đại diện trung thực và nói điều mình thật sự nghĩ.

Mã Biến quan sát (tiếng Việt)
TRU1 Không thể trông cậy – Có thể trông cậy
TRU2 Không trung thực – Trung thực
TRU3 Không đáng tin cậy – Đáng tin cậy
TRU4 Không chân thành – Chân thành
TRU5 Không đáng tin – Đáng tin

Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức

Nguồn: Ohanian (1990). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Source Credibility.

Dùng trong Bộ khảo sát

Chuyên môn (EXP) · Source Credibility

Mức độ người đại diện được cảm nhận là có kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng về sản phẩm được giới thiệu.

Mã Biến quan sát (tiếng Việt)
EXP1 Không phải chuyên gia – Chuyên gia
EXP2 Thiếu kinh nghiệm – Có kinh nghiệm
EXP3 Không am hiểu – Am hiểu
EXP4 Không đủ trình độ – Đủ trình độ
EXP5 Không có kỹ năng – Có kỹ năng

Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức

Nguồn: Ohanian (1990). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Source Credibility.

Dùng trong Bộ khảo sát

Lưu ý khi dùng

Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.

Câu hỏi thường gặp

Đã có nghiên cứu ở Việt Nam dùng thang Ohanian cho KOL chưa?

Có. Khuong An và cộng sự (2024) dùng ba thành phần của Ohanian cho influencer mỹ phẩm (269 người, α 0,768–0,859), và Le, Vu và Le (2024) dùng cho beauty vlogger với mỹ phẩm thuần chay (382 người, α 0,804–0,904); cả hai đăng trên Innovative Marketing 20(3).

Có thể chỉ dùng một hoặc hai thành phần không?

Có, nếu tổng quan chỉ ra thành phần đó quan trọng với đề tài. Khi đó trích đúng số biến của thành phần và không gọi chung là độ tin cậy nguồn.

Độ tin cậy nguồn khác niềm tin thương hiệu thế nào?

Độ tin cậy nguồn là đánh giá về người truyền thông điệp; niềm tin thương hiệu là đánh giá về chính thương hiệu. Trong mô hình KOL, độ tin cậy nguồn thường tác động tới thái độ với thương hiệu rồi tới ý định mua.

Tài liệu được nhắc tới

Khái niệm liên quan